2Q20-2Q21，欧美小家电市场受益居家需求增长、扫地机、空气炸锅产品力提升刺激需求因素叠加，出现超景气周期。3Q21开始，需求透支、高通胀、美国补贴退出、海运瓶颈等负面因素影响，进入不景气周期。相关公司股价经历大幅波动。本文通过研究分析欧美小家电市场的发展趋势，希望梳理行业格局、挖掘小家电赛道的潜在机会。
摘要
欧美小家电市场重要性高，国际化企业必争之地：1)Euromonitor数据，2021年全球主要市场小家电零售规模1424亿美元，同比+8.9%，2016-2021年CAGR 4.6%。厨房类、客厅生活类、个人护理类、清洁类零售额占比38%、25%、19%、18%。2)我们认为，一般而言，经济发达的地区小家电市场越倾向于活跃，个人护理类、清洁类电器发展更快。2021年全球市场，北美、西欧占24%、21%，合计45%。欧美市场既存在稳定、规模大的厨房类、客厅生活类需求；也拥有成长性大单品市场，如扫地机。3)中国家电企业实现全球整合、品牌出海，欧美是必争的市场。
欧美小家电竞争格局分散，五类企业角逐市场：1)专业的家电企业，如伊莱克斯、惠而浦、SEB、DeLonghi等。2)隶属于大型集团的家电业务，如博世西门子、飞利浦等。3)厨房类、生活类和家居用品企业，通过品牌和渠道协同进入小家电市场，如Newell、Spectrum等。4)个人护理类企业，包括美妆和快消品公司，如欧莱雅、宝洁等。该类企业拥有女性美容电器、电动牙刷等个护类小家电产品，凭借营销与渠道优势占领市场。5)科技型公司，如iRobot、Dyson等。例如扫地机、无线吸尘器等新型小家电，产品在初期尚未成熟，需要技术发展助力，吸引科技型企业入局。
欧美市场品牌格局不一致，中国家电公司有机会整合市场：1)过去欧美市场的连通度不够，导致本地公司占主导。2021年北美吸尘器零售量前三分别为创科、必胜和Shark，西欧则是Dyson、BSH和SEB.2)线上化助力品牌整合。我们预计随着线上的渗透率提升，品牌的跨区域影响力会随之扩大，造成欧洲和美国的品牌格局趋同。我们认为中国家电企业在品牌出海、全球整合方面具备国际竞争力，有望充当整合市场的新兴力量角色。3)日韩品牌在欧美小家电市场的影响力较弱。例如三星、LG的彩电在欧美销售成绩亮眼，但小家电业务表现欠佳。
风险
市场竞争风险；市场需求波动风险。
正文
欧美小家电需求短期透支，相关公司股价大幅波动
2020年以来，欧美居家耐用品消费品需求短期被透支
宽松货币政策和大规模财政补贴激发消费需求，疫情期间欧美居家类耐用消费品需求高涨，对之后的需求形成透支。
以美国为例，2H2020-1H2021，美国白电、吸尘器、厨房小家电进口金额同比增速显著高于美国进口总金额增速，其中，1H2021吸尘器、厨房小家电进口金额同比+77%，+64%，相较于大白电需求更盛。随着需求提前透支，补贴政策取消、通胀高涨，海运瓶颈等因素，3Q21开始居家类需求迅速回落。美国家电零售额增速于2021年4月达到峰值后迅速回落，2022年1月家电(不含彩电)零售额同比-3.8%，20个月来首次出现负增长。进口方面，3Q21开始各类家电进口金额增速明显放缓，美国大白电、厨房小家电、吸尘器1月进口额分别同比+20.4%/+15.0%/+0.8%，持续低于美国总进口额同比+21.5%的增速。
欧洲方面，欧盟27国零售销售指数同比增速自2021年4月开始明显趋缓，随后，消费者信心从3Q21开始走低，至2022年3月已接近于疫情初期低点。
图表1:美国进口金额及部分家电品类进口金额同比增速
资料来源：美国海关总署，中金公司研究部
注：厨房小家电包括搅拌机、微波炉、电炉、烹饪炉、烤箱、洗碗机、咖啡机、面包机
图表2:美国家电零售额及出货额同比增速
资料来源：美国国家统计局，中金公司研究部
图表3:欧盟27国消费者信心指数和零售指数同比
资料来源：欧盟统计局，中金公司研究部
海外需求透支影响海外家电公司业绩。3Q20-2Q21，需求高涨叠加产品涨价，主要家电公司在北美和欧非中东地区均有不错的收入增长。3Q21开始，产品涨价亦难掩需求回落之颓势，叠加前期高基数影响，海外公司收入增速逐步放缓。
图表4:重要家电企业北美地区收入增速
注：大金工业为美洲口径；iRobot为美国口径。
图表5:重要家电企业欧非中东地区收入增速
注：Arcelik欧非中东地区为欧盟+非洲口径。
欧美居家需求相关电器公司股价大幅波动
伴随欧美居家耐用消费品需求大幅波动的是相关公司的股价走势，这非常类似于2020、2021年中国厨房小家电市场个股走势，即2020年厨房小家电需求受益疫情的居家需求而超预期，2021年需求被透支，而明显低于预期，相关个股股价也经历“过山车”式的走势。
欧美小家电相关标的均在2H2020-1H2021期间股价上行并达到峰值，随后迅速回落，当前普遍处于2020年以来的股价低点。特别是在香港上市的公司，公司估值还受到香港市场系统性风险的跌价影响。
图表6:欧美居家耐用消费品相关标的股价大幅波动
资料来源：万得资讯，中金公司研究部
全球小家电市场长期稳步增长，北美、西欧位居前列
全球小家电市场
根据Euromonitor数据，2021年全球主要市场小家电零售额达到1424亿美元，同比+8.9%；其中厨房类、客厅生活类、个人护理类、清洁类小家电占比分别为38%、25%、19%、18%。从小家电保有量来看，美国各品类小家电的保有量均为全球第一，法国、德国等西欧国家保有量位于全球前列。
图表7:全球小家电零售市场规模
资料来源：弗若斯特沙利文，Euromonitor，中金公司研究部
图表8:2021年小家电零售额分地区占比
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表9:2021年小家电零售额分品类占比
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表10:2021年部分国家小家电保有量
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
北美小家电市场
根据Euromonitor数据，2021年北美小家电零售额规模达339亿美元，占全球主要市场份额24%，2016-2021年CAGR为3.9%。分品类来看，2021年厨房类小家电零售额占比最高，为38%。厨房类、清洁类、客厅生活、个人护理小家电2016-2021CAGR分别为4.3%、4.2%、4.0%、2.6%。
图表11:北美小家电零售市场规模
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
西欧小家电市场
根据Euromonitor数据，2021年西欧小家电零售额规模达295亿美元，占全球主要市场份额21%，2016-2021年CAGR为4.4%。分品类来看，2021年厨房类小家电零售额占比最高，为43%。清洁类小家电零售额增速最快，2016-2021年CAGR为6.1%，个人护理小家电增速次之，2016-2021年CAGR为4.6%。
图表12:西欧小家电零售市场规模
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
欧美小家电市场竞争格局
欧美小家电市场整体呈现出集中度低、品牌众多的格局，根据Euromonitor数据，北美和西欧小家电市场的龙头企业份额均不超过11%，CR3不超过31%。1)小家电品类繁多，使得市场参与者众多。除了大型家电企业外，还有大量小规模的传统家电企业和非专业家电企业存在，市场尚未整合。2)北美和西欧市场相互渗透，但品牌格局差距较大。北美小家电市场龙头以美国公司为主，西欧小家电市场龙头以欧洲公司为主，同时两市场都存在众多本土小规模家电企业。3)日韩品牌在欧美小家电市场影响力较小，仅有Panasonic(松下，OTC Pink:PCRFYS)、Zojirushi(象印，7965.T)、Samsung(三星，005930.KS)在个别小家电品类拥有一定的市场份额。
我们预计未来欧美小家电市场有机会进行整合，龙头公司有空间提升多个品类的市场份额，也可以在北美、欧洲市场间相互渗透以提升市场份额，有望出现在多品类、多市场具有绝对优势的企业。
图表13:2021年北美小家电市场零售量企业CR5 37%
注：部分企业有多个子品牌，括号外为企业名称，括号内为品牌名称，下同
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表14:2021年西欧小家电市场零售量企业CR5 42%
